La cámara enfoca a una mujer corpulenta, sentada en una hielera en la playa. Muestra a un hombre sin camisa, también bastante grande, con el rostro borroso. La siguiente toma muestra a otro hombre con sobrepeso, sentado en una toalla de playa con bolsas de plástico colocadas frente a él.
“Estados Unidos se ha convertido ahora en la nación más gorda del mundo. Felicitaciones”, narra una voz. “Casi 100 millones de estadounidenses hoy tienen sobrepeso o son obesos”. Al final de este soliloquio, aparecen los créditos iniciales, acompañados de “Fat Bottomed Girls” de Queen.
Así comienza “Super Size Me”, que se estrenó hace 20 años este mes.
Dirigido y protagonizado por Morgan Spurlock, el documental de baja fidelidad fue un gran éxito, recaudando más de 22 millones de dólares con un presupuesto de 65.000 dólares. Siguiendo a Spurlock mientras no comió nada más que McDonald’s durante 30 días (y los efectos nocivos que la dieta tuvo en su salud), la película se convirtió en el punto culminante de una marea de sentimiento contra la comida rápida. McDonald’s, específicamente, se convirtió en un símbolo de la brillante hegemonía del capitalismo estadounidense tanto en el país como en el extranjero.
“McJobs” se convirtió en un término para puestos sin futuro y mal pagados, “McMansions” para casas llamativas y de gran tamaño. En 1992, el teórico político Benjamin Barber utilizó el término “McWorld” como abreviatura de la dominación neoliberal emergente; Siete años después, los manifestantes contra la Organización Mundial del Comercio parecieron estar de acuerdo y lanzaron una caja de periódico a través de la ventana de un McDonald’s durante las marchas de la “Batalla de Seattle”.
Dos años después se publicó “Fast Food Nation” de Eric Schlosser. En una amplia crítica a toda la industria de la comida rápida, el best seller acusó a la industria de ser mala para el medio ambiente, plagada de problemas laborales, culturalmente aplanadora y culinariamente engordadora.
Ese último punto fue el foco principal del truco del Sr. Spurlock. Se generó conciencia, sonaron las alarmas y siguieron segmentos de noticias nocturnos. Seis semanas después del estreno de la película, McDonald’s suspendió su menú Super Size, aunque un portavoz de la compañía dijo en ese momento que la película “no tenía nada que ver con eso”.
Habría sido fácil calificar el momento cultural como una crisis de marca para la comida rápida.
Pero dos décadas después, McDonald’s no sólo es más grande que nunca, con casi 42.000 locales en todo el mundo, sino que la comida rápida en general ha experimentado un auge. En la actualidad existen unas 40 cadenas con más de 500 locales en Estados Unidos. La comida rápida es el segundo sector de empleo privado más grande del país, después de los hospitales, y el 36 por ciento de los estadounidenses (alrededor de 84 millones de personas) comen comida rápida en un día cualquiera. Los tres principales atractivos de la comida rápida permanecen intactos: es barata, conveniente y a la gente le gusta su sabor.
“Solía tener acciones de McDonald’s”, dijo Jay Zagorsky, profesor de la Escuela de Negocios Questrom de la Universidad de Boston que ha estudiado la comida rápida en Estados Unidos. “En la época de ‘Super Size Me’, vendí las acciones y ahora me pregunto ¿por qué? Esa fue una de las mejores acciones”.
El tiene razón. El precio de las acciones de McDonald’s alcanzó un máximo histórico en enero y ha subido casi un 1.000 por ciento desde que salió “Super Size Me”, casi el doble del rendimiento del S&P 500.
Si bien el desempeño financiero del sector no se vio afectado en gran medida, hubo un problema de imagen muy real, hasta el punto de que las empresas de comida rápida fueron comparadas con las grandes tabacaleras. Una gran parte de ese problema tenía que ver con los niños, a quienes se consideraba no consumidores informados sino víctimas de las decisiones de sus padres, de la publicidad predatoria de la industria o de ambas cosas. De hecho, la inspiración para “Super Size Me” fue una demanda presentada por dos padres de la ciudad de Nueva York contra McDonald’s, alegando que la comida de la compañía había provocado que sus hijos tuvieran obesidad grave.
Al final, las cadenas manejaron la crisis de marca con la misma herramienta (la más poderosa) que había causado el problema en primer lugar: el marketing.
‘Dejen de escuchar a los que odian’
Históricamente, las empresas de comida rápida han sido muy astutas en el marketing dirigido a los niños, y hace décadas se dieron cuenta de que crear clientes temprano significa crear clientes para toda la vida. En la cima de su fama en la década de 1980, Ronald McDonald era en algunos países más reconocible para los niños que Mickey Mouse. En 2000, el 90 por ciento de los niños de 6 a 9 años visitaron un McDonald’s en un mes determinado.
Pero como dijo Frances Fleming-Milici, directora de iniciativas de marketing del Centro Rudd de Política Alimentaria y Salud de la Universidad de Connecticut, “si se comercializa para niños, probablemente sea malo para usted”.
Esto quedó cada vez más claro a mediados de la década de 2000. Las tasas de obesidad infantil casi se habían triplicado en 25 años y la protesta pública era cada vez más urgente. Un consorcio de grandes marcas de alimentos, entre ellas McDonald’s, Burger King, PepsiCo y Coca-Cola, intentó salir adelante del problema. Formaron la Iniciativa de Publicidad de Alimentos y Bebidas para Niños, y las corporaciones participantes se autoimpusieron límites a la publicidad dirigida a niños menores de 13 años (luego 12).
Sin embargo, en lugar de ese marketing dirigido a los niños, las grandes cadenas de comida rápida han encontrado algo posiblemente más potente, con McDonald’s, como siempre, a la cabeza.
“Se están concentrando excesivamente en lo que llaman los momentos favoritos de los fanáticos, tratando esencialmente de identificar cómo nos conectamos emocionalmente con McDonald’s”, dijo Kaitlin Ceckowski, quien investiga estrategias de marketing de comida rápida en Mintel, una agencia de investigación de mercado. “¿Qué ‘verdades humanas’ existen en torno a su marca?”
Esa idea de las “verdades humanas” (esencialmente, la resonancia emocional genuina de comer McDonald’s) se originó en parte en Wieden+Kennedy y Narrative Group, las dos agencias creativas que la cadena contrató en 2019 y 2020.
Como explicó a AdAge en marzo el codirector creativo de W+K New York, Brandon Henderson, “Cuando empezamos con McDonald’s, dudaban en ser ellos mismos y habían estado escuchando a los que odiaban desde el documental ‘Super Size Me’. . Creo que el gran cambio que les dimos fue dejar de escuchar a los que odian y escuchar a los fans”.
Para las agencias, la estrella polar de esa estrategia era la idea de que “no importa quién seas, todo el mundo tiene un pedido de McDonald’s”.
Una experiencia universal
Resulta que años de saturar la infancia estadounidense con comida rápida han dado verdaderos dividendos. Los niños de 6 a 9 años en esa estadística de 2000 son ahora millennials más jóvenes, entre el grupo con la tasa más alta de consumo de comida rápida en la actualidad. Tienen toda una vida de recuerdos que los conectan con las marcas de comida rápida y con McDonald’s en particular.
Todo lo que había que hacer era conectar el poder de esa comodidad y nostalgia con el poder de la celebridad. La comida rápida no es sólo calorías baratas y accesibles; es una experiencia universal. Estás comiendo las mismas patatas fritas que tus ídolos.
Esa idea animó un anuncio del Super Bowl de 2020 que mostraba los pedidos de McDonald’s de personajes famosos tanto reales (Kim Kardashian) como no (Drácula). Ese anuncio condujo, a su vez, a una campaña extraordinariamente exitosa diseñada en torno a los órdenes preferidos de las celebridades. El primero de ellos, el menú de Travis Scott, incluía la comida favorita del rapero de Houston y duplicó las ventas de Quarter Pounders en la primera semana. Como resultado, la capitalización de mercado de McDonald’s aumentó en 10 mil millones de dólares.
Otras cadenas han seguido su ejemplo, con asociaciones entre Megan Thee Stallion y Popeyes, Ice Spice y Dunkin’, Justin Bieber y Tim Hortons, y Lil Nas X y Taco Bell, que nombraron a la estrella del pop su “directora de impacto”.
“No está dirigido directamente a los niños, pero seamos claros: las comidas de celebridades son para BTS, Travis Scott, Cardi B y J Balvin”, dijo la Sra. Ceckowski. “Estas son personas que resuenan en el público más joven”.
También son celebridades que resuenan en particular entre el público más joven de color, que tiende a tener tasas más altas de consumo de comida rápida que los consumidores blancos.
Entonces, si bien la gran mayoría del marketing de comida rápida ya no está dirigido a los niños per se (el presupuesto publicitario destinado expresamente a comidas infantiles y artículos de menú saludables representa sólo el 2 por ciento del gasto total), eso sólo significa que los niños ahora están persiguiendo los elementos del menú que son viendo anunciado. Según un estudio del Centro Rudd, esto significa que simplemente hacen pedidos del menú para adultos a una edad más temprana.
En ese mismo estudio, el 20 por ciento de los padres informaron haber comprado artículos adicionales para sus hijos, lo que en Wendy’s podría significar una orden de papas fritas para completar una comida que viene con rodajas de manzana, o en McDonald’s un refresco para acompañar un Happy Meal que ahora incluye solo leche.
“Si nos fijamos en dónde ponen su dinero en publicidad, en realidad son sólo los productos con mayor contenido calórico”, dijo Fleming-Milici. “Estos elementos de menú más saludables parecen ser un esfuerzo de relaciones públicas”.
En la era de las redes sociales, las marcas ni siquiera tienen que hacer publicidad expresamente dirigida a los niños, como lo hacían en el pasado, comprando un espacio durante los dibujos animados del sábado por la mañana o en Nickelodeon. En TikTok e Instagram, los niños de todas las edades ven el mismo contenido que todos nosotros.
Los más jóvenes también están creando su propio contenido, participando en las campañas de marketing con miles de videos de ellos mismos ordenando, desenvolviendo y comiendo: una especie de publicidad de Amway.
‘Una forma de participación cívica’
Puede que estemos viviendo en una nueva era de marketing viral impulsado por las redes sociales en las palmas de las manos de los millennials, pero lo que realmente no ha cambiado es la comida.
El Wendy’s Baconator, por ejemplo, se presentó en 2007, tres años después del lanzamiento de “Super Size Me”, y sigue siendo uno de los artículos más populares de la cadena. Un conglomerado de proteínas de media libra de carne de res, seis trozos de tocino y dos rebanadas de queso, cada hamburguesa aporta 1.010 calorías y 67 gramos de grasa.
Burger King ofrece un Whopper triple, que tiene valores nutricionales similares, incluso sin el tocino y el queso opcionales. Y en Chipotle, una marca que a menudo se presenta como prueba de sabores de comida rápida más saludables, un burrito de pollo estándar puede contener fácilmente 1.100 calorías. El Big Mac clásico permanece básicamente intacto, con 590 calorías relativamente moderadas.
Todavía hay esfuerzos para alejar a los estadounidenses, especialmente a los niños estadounidenses, de estas opciones. En abril, los senadores Bernie Sanders, Cory Booker y Peter Welch presentaron la Ley de Reducción de la Diabetes Infantil, que prohibiría la publicidad de comida chatarra dirigida a los niños y exigiría etiquetas de advertencias nutricionales y de salud más estrictas. La ley “afrontaría la avaricia de la industria de alimentos y bebidas y abordaría las crecientes epidemias de diabetes y obesidad que impactan negativamente a millones de niños y familias estadounidenses en todo el país”, según un comunicado de prensa del Sr. Sanders.
Sin embargo, la comida rápida puede ser un hábito difícil de eliminar mediante legislación. En 2016, el 91 por ciento de los padres informaron haber comprado el almuerzo o la cena para sus hijos durante la semana pasada en una de las cuatro cadenas más grandes, un aumento significativo en comparación con el 79 por ciento que lo hizo en 2010 y el 83 por ciento en 2013.
El problema puede ser que, si bien a menudo nos regañan por comer en estos restaurantes, con mayor frecuencia nos alientan. Existe una vasta red de tentaciones (desde enormes presupuestos de marketing hasta tradiciones familiares y simplemente el sabor de las comidas) que empuja a los comensales hacia el autoservicio.
En su dura descripción de la obesidad estadounidense, “Super Size Me” parecía juzgar a los individuos por su incapacidad para resistir esa máquina. Pero según Virgie Tovar, que ha escrito libros sobre la discriminación por peso, se trata de una acusación injusta, especialmente cuando se aplica a consumidores para quienes un viaje a McDonald’s bien podría ofrecer la versión más accesible del sueño americano.
“La gente de mi generación, y ciertamente la Generación Z, probablemente no serán propietarios de viviendas”, dijo Tovar. “La inseguridad laboral es realmente alta. Todos estos indicadores de lo que significa ser un estadounidense exitoso son cada vez más inaccesibles para estas generaciones más jóvenes. Y pienso en las cosas que son: Son bienes de consumo más baratos y algunos de ellos son alimentos”.
Comer McDonald’s, dijo, debería verse como “una forma de participación cívica, queramos admitirlo o no”.